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私域就是建企微社群?私域常见五大认知误区

来源:cmo训练营 发布时间:2021-07-30 最后更新:2021-07-30 1871已阅读

摘要

私域很热,看下今年的营销峰会,几乎都挂上了私域的“羊头”。然而这是一篇“私域劝退文”。

为什么要劝退?并非因为前些天关于数据隐私的一纸通知,目前能做到深层数据治理的私域甚少,大多数私域都还在用户运营的粗放阶段。数据隐私对私域的影响目前还有限,且未来一定能找到逐步走通的方法。

这里劝退的私域,也仅仅是狭义的营销范畴的品牌主私域,而非广义的全私域模式的垂类或者全品类电商平台、社群平台。

劝退的原因在于,品牌主们对做私域有太多误区。

误区一

鱼池理论

私域不是鱼池!不是鱼池!不是鱼池!

只有蓝海,没有鱼池!

所有鱼都在一个大海里,每条鱼都只是暂时停留在一个区域,他想游走随时可以游走,绝不会像鱼池那样,品牌能真正把他限制住。选择权在鱼儿,在用户。

所以,不要说“我导一批用户进来就建起了私域”这样的话,私域没有闸门,没有池塘。私域绝不是一次导流Campaign就能建成的,需要长期的、可持续的导流策略。

不要以为私域砸一次、砸一段时间就能建起来,砸得越狠、越急,被薅得越惨。谁是韭菜谁被割,还真不好说。

要吸引来大鱼小鱼很多鱼,不仅要懂用户分层、用户心理,还要懂互联网的各种用户导流的黑灰玩法,别踩坑,且能赚红利,然后结合品牌的商业模式,才能制定合理的长期导流策略。

误区二

私域就是DTC商城

做DTC,你的竞品不仅是垂类竞品品牌,还有淘宝、天猫、拼多多这些互联网巨头和垂类电商平台。与巨头们竞争,品牌DTC需要回答灵魂拷问:顾客为什么要在品牌的DTC下单?

顾客选择在哪里下单,只有两个动因,价格和价值。

理论上私域摒弃在中间平台的营销费用、抽点等,可以更多让利用户。但单靠价格补贴,只有个别行业品类或者新兴品牌可以这么玩,比如像瑞幸、喜茶、瑞雪这些超高频、低单值、低决策、销售触点不集中、本身有线下体系的品类。

大多数品类,或者传统品牌,是很难持续自己左手(公域平台)跟右手(私域)打价格战的。不仅大平台你得罪不起、大平台也有很给力的平台价格补贴,说不定大平台价格更给力;而且品牌企业内部部门之间的平衡也难以搞定。单纯以价格驱动的品牌主私域,早晚陷于恶性循环。

大平台的价值,除了价格,还有各种增值的offer。DTC最多做到跟大平台价格此一时彼一时。在价格差异不那么明显的时候,这就成了用户购买习惯建立的关键因素。比如一站购齐,比如快捷放心的物流,比如会员福利积分福利,比如偏向用户的售后政策,等等。

所以,并非搭一个小程序商城就是私域了。严格的说,DTC商城并不等于私域。

DTC商城要想成功,要么品牌主下定决心资源绝对倾斜私域,要么给用户的价值点做得比大平台好,或者有足够吸引力的差异点。这个价值点,从数字基建的角度来说,光靠线上商城本身很难做到,至少还需要做会员体系、会员运营产品来支撑。

这是私域最核心的难点。

为什么飞鹤的私域做得好?

重要的一个成功点在于,飞鹤的私域解决了三四线宝妈们的养娃陪伴需求痛点,借助下沉的线下培训会和线上地域社群,通过社交建立宝妈们的养娃互助平台;通过直播这种快、轻的知识传播体系,引入大量专家,解决宝妈们的养娃知识培训、喂养问题及时解答痛点。

这是飞鹤提供给宝妈们的核心价值链接点。

且它抢占先机,首先关注下沉市场,抢占先机,不仅收获了更多红利,并藉此建立起生态壁垒。飞鹤相当于从传统的Babytree等占据的母婴垂类平台手中,抢了一个细分需求,利用新的社群和直播载体,针对细分的三四线初生婴儿宝妈的陪伴痛点,定制了一套解决方案。

误区三

私域就是建企微社群,顺道再加一个“人设个人号”

价值点如何做出来,从互联网的角度看,其实就是流量如何有,用户黏性如何有?

如果我们将私域流量池细分为导流蓄水池、运营池、转化池,那么公众号、视频号、抖音号可以算导流蓄水池,DTC算是转化池,品牌主私域大多缺的是运营池。运营池解决的就是黏性的问题,也就是用户价值点的问题。

互联网巨头们天天做游戏、送水果、植树、换步数……很大的原因就是为了流量,为了黏性,用一些游戏、小福利,吸引用户来得更多。所谓做时间的朋友。

拆解来看,私域看中的是LTV,用户生命周期总价值。公域时代,终身价值的难点在于召回和持续反复教育,营销的钱都花在这两件事儿上了。私域的价值就在于品牌建立了一个自己可控的、低成本召回和教育的路径。

但如何做到召之即回,并且能持续教育种草占领用户心智,首先需要的就是吸引用户高频来到你的触点。

公众号1%的打开率,短信被屏蔽,怎么能够做到这个高频呢?

在小程序商城基础上,叠加企微社群,确实可以快速的建立运营池,做高频触达和活跃度运营。正是因为大家意识到要做高频触达和私域用户的活跃度运营,过去的社群、现在的企微群,几乎成了私域运营的标配。

为什么社群会成为大家的关注点?在前期成功的品牌主私域的案例里,集中在两类:

一类是像瑞幸、喜茶这样的品类,天天在群里推优惠券、新品折扣、秒杀、拼单,就能把用户转化到小程序商城。因为这些品类超高频、用户决策成本低。这类群甚至是没有用户在社群里发言的,每天只是定点推送各种促销信息,典型的如瑞幸的社群,以地域授权加入门店社群为导流路径,根据上班人群的作息特点,每天定点早8点到8点,推送6-8次促销信息。但这种玩法只适用于部分品类。

一类是疫情期间,很多线下店因为没有生意,利用超级导购一类的工具,以线下导购、BA/BC为纽带,将用户导入群,用大量一线导购来完成群运营、销售转化,实现了线下销售的替代路径。这类群学习了垂类社群电商的群运营方式,重运营,且需要不断的洗群,对细节的管理要求非常高,群运营方法论的迭代要求非常快,运营难度还是不小的。品牌主使用这种模式做群运营,是否具有可持续性,目前还难以评估。

如果购买行为不是一个高频行为,靠什么把用户黏在社群里?不被退群,不被关通知?

还是那个问题,无论微信群还是企微群,作为一个运营池,关键策略还是要明确给用户的价值点是什么?天天扔优惠券,天天找托儿陪聊,并不能适合所有品类、所有品牌的所有活跃度运营场景。对大多数品类、品牌来说,企微群的运营都可能变成鸡肋,重、碎、人效低。

人设个人号也是个很好的高频触达媒介,但内容运营同样不简单。虽然红利期还有,但早晚会被用户反感。当你朋友圈刷10条有3条品牌个人号的圈文的时候,用户必然会选择看谁不看谁,要么直接取关。

就像刷现在的抖音、看搜索引擎结果的感受一样,不是购物场景的营销推送,每10条超过3条,就是重度打扰。这也是微信为什么一直很克制,对朋友圈信息流的广告条数限制很严格,用户体验一旦破坏,用户一定会用脚投票。

因为微信群和个人号都是同样的,对品牌来说是个高频触达用户的工具,但对用户来说,这种高频触达的内容,大概率并非用户希望高频接受的。

只有做到用户能够接受的高频价值点,才能转化为品牌需要的高频触达渠道。

而且只要能做出高频价值点,是不是群并不重要。招商银行和蔚来就持续在APP里做这样的高频价值点的挖掘。

招商银行围绕用户的金融数字生活,将刷卡、金融理财相关的各种高频场景不断引入招商银行和掌上生活两个APP为主的运营池。

而蔚来则从创立伊始,就在尝试突破汽车购买高决策成本、低频消费的品类局限,建立车友会、车友活动的车主社交,和IP精品商城,这两大移动生活场景为主的高频价值点,以将用户黏在以APP、车主群为主的运营池矩阵里。

误区四

私域=私域电商

很多品牌主建私域的目的就是为了卖货。

诚然,所有营销的终极目标都是销售。但我们做营销,必然还是要分层次去做的,只看CPS,不看CPM\CPC\CPA,不精细化拆解不同营销动作的营销目标,一杆子杵到底,有时候往往事与愿违。

私域营销真的只能有卖货一个目标吗?

举个简单的例子,业界说得很多的全员营销。

相信很多在大企业呆过的员工都有这样的感受,但凡涉及这种全员销售的企业行为,都是反感的。我明明是个行政人员,或者市场部员工,非把销售指标压到我头上,偶尔为之还凑合,总这么干,这企业一定是出了啥问题。

现在很多所谓全员营销系统,其实只是销售线索系统或者超级导购系统的变种,高卷入的主要还是销售端人员。并非真正的全员营销。

但也有这样的场景,我们如果让全部员工来传播企业或者品牌的官方消息,效果怎样呢?从实操中,我们会发现,这样的“全员传播”系统,其传播效果比品牌公众号、比一些行业垂类大V的传播效果都要好很多。

为什么呢?因为员工首先是行业内的人士,特别在一些2B行业,员工的朋友圈能够触达行业内方方面面的专业人士,将员工发动起来,无论传播量还是传播效果,都是很好的。

员工会反感吗?员工需要做的只是转发一篇文章或者一张图,不像卖货,社交成本很低,且不会对自己的朋友圈造成打扰。辅以一定的内部激励体系,不要过于强制,按照用户运营的28原则,总有积极参与的员工。

这样的全员传播玩法,算私域吗?当然应该算,员工是品牌主最触手可及的私域,而传播价值同样是营销最主要的目标之一。

私域可以导入的人群,除了销售端员工,还有全体员工、上下游供应商、分销商、粉丝、用户、顾客、会员,针对这些不同的人群,根据传播价值、导流价值、销售价值,至少可以组合出N种不同的私域玩法,而不仅仅是私域电商卖货一种。

误区五

找个供应商来帮我做私域

供应商当然要,但做私域和做以前的营销,最不同的就是,私域需要品牌主和供应商更紧密的配合,更充分的相互信任。

仅从私域的数字化基建这一个维度来看,除了小程序商城的线上运营,还需要辅助的流量导入、流量承接、流量运营体系,导流蓄水池、运营池,一个都不能少,这些都是需要数字化基建和运营协同一致,不断迭代才能架构起来的。需要企业内部营销、电商、CRM、IT部门协同合作,才能有成效。

有多难,甲方呆过的人都知道。这些事,如果只交给供应商,显然是不可行的。

其次,品牌主对供应商的管理大多是以终极KPI作为考核的目标。但做私域往往是一个黑箱,品牌主能够提供多大的支持来做私域,比如补贴力度、数字基建支持、运营支持,在刚开始往往是不明确的。那就意味着,所有的KPI要供应商自己来承担。供应商如果只是收一点运营费,要承担一个巨大的销售KPI,显然不现实。

实操中,品牌主往往会觉得,我公众号有上百万粉丝,或者说,我DTC商城有上百万注册用户,就会要求以此作为私域KPI的基数。可是如果仔细盘点这些私域资产,月活跃用户有多少,下单用户有多少,购买情况什么样,大多数情况品牌主都会告诉供应商:不能告诉你。

如果供应商再细问:品牌能够有哪些导流的支持,哪些线上、线下的导流渠道可以用,有多大的导流政策支持,后续的长期运营能够提供什么支持……拜拜,你完了!

坦白说,如果这个供应商自己能把流量搞来,自己能够卖出去货,为什么要帮品牌服务?所以,对供应商的定位要清晰,不能按照惯性思维把所有KPI都一股脑儿甩给供应商。

既然是顾客终身价值,那必然是一个长期的事儿。私域是一个涉及品牌业务流程再造的系统工程,不是一个短期的营销campaign,需要更多由品牌主自己担当主导。

总结来说,私域其实并非一个新鲜的东西,很多品牌都做了很多年的会员体系、APP等,不是说今天改个名叫“私域”,把商城挪微信小程序,然后建了企微群或企微个人号,就一定能成功了。

以上这5大对私域营销的误区,品牌主如果不至少想明白其中一二,还是谨慎吧。

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